Власть всегда склоняется к запретам – это самый простой путь. Потому что время депутатства измеряется годами, которые можно сосчитать по пальцам одной руки, следовательно, по всему миру законодатели предпочитают быстрые решения вместо эволюционных. Но оказывается, можно добиться значительных результатов без запретов – кейс из Швеции.
В 2018 году граждане Швеции были буквально завалены рекламными сообщениями от операторов азартных игр. В том году на рекламу азартных предложений потратили 620 миллионов евро. Ситуация казалась настолько проблемной, что тогдашний министр социального обеспечения инициировала масштабное расследование на гемблинговом рынке.
Расследовали целых 2 года, в 2020 опубликовали отчет. В отчете, конечно, настаивали на введении строгих ограничений на рекламу азарта. Однако в парламенте оказалось мало популистов и депутаты не поддержали ограничения.
Несмотря на споры во власти, операторы сами решили отрегулировать рекламную нагрузку на своих клиентов. Из года в год после бурного 2018 года сумма, которую они тратят на азартные предложения, уменьшается. Прошлый год показал наименьшие после 2018 годовые расходы, которые составили менее половины рекламного бюджета 2018 года и уложились в цифру, на 15% ниже бюджета предыдущего года – 280 миллионов евро.
В мае 2022 правительство Швеции снова отказалось ввести жесткие рекламные ограничения, в частности, запрет на телевизионную рекламу. И правильно, ведь операторы сами продолжили сокращать свою рекламную активность на ТВ, радио, в печатных изданиях и внешних носителях. Им удалось даже выровнять рекламное давление разных сегментов азарта: 30% рекламы было посвящено онлайн-казино, 28% – ставкам, 26% – лотерее, 12% – скачкам, 4% – бинго.
Если новое коалиционное правительство Швеции не прибегнет к запретам, сможем наблюдать за удивительным экспериментом сознательного самоограничения операторов и дальше. Потому что ни один бизнес не хочет быть токсичным, и в странах, где гемблинговый рынок не заставляют конкурировать с нелегальным азартом – он сам может найти баланс рекламных активностей, который не будет вызывать недовольство общества.
Автор: Сергей Гинзбург
