Представьте рынок нелегального шоколада. Он – вроде такой же, как обычный, но несколько дешевле – ведь не нужно платить налоги и соревноваться за лучшее место на полках супермаркетов. А еще, конечно, он может быть некачественным – санитарные службы не контролируют подпольные производства. Но это риск, на который более или менее сознательно идут любители дешевого сладкого. И вот случилось – правительство запретило рекламу легального шоколада и разрешило его продажу только в специализированных магазинах, где покупателям нужно показать паспорт и доказать, что они совершеннолетние. Причины с железной логикой – население страдает ожирением, дети переедают вредные калории, ряд депутатов вообще говорят, что это наркотик. Что будет дальше? Число потребителей шоколада резко уменьшится? Насколько вырастет незаконный оборот “серого” шоколада? Кто от этого выиграет?
фото: mamamia.com.au
Сфера развлекательного бизнеса, предлагающая легальные азартные услуги – несколько особенная. Она конкурирует главным образом даже не с другими легальными развлечениями. Ее главный конкурент – "серая" копия этого рынка. Ему не нужно платить заоблачные деньги за лицензии, сертифицировать помещения и оборудование, проводить обучение персонала, объяснять клиентам необходимость передавать персональные данные при регистрации, разумеется, платить налоги и выполнять еще десятки жестких установок законодателей. При этом "белый" и "серый" гемблинг рекламирует свои услуги примерно в одних и тех же местах, но, разумеется, предложения "серых" гораздо более привлекательны. Единственное пространство, где легальный игорный бизнес имеет однозначное преимущество – телевидение и другие медиа, которые не могут позволить себе рекламировать нелегалов.
Вот здесь и начинается самое интересное – по всему миру прокатилась волна жестких ограничений и запретов на рекламу услуг азарта в медиа. Почему? Потому что могут. Конечно, ведь что-то запретить можно только легальному бизнесу. Как в примере с шоколадом – у кого есть сомнения, что, во-первых, люди станут еще хуже отличать легальных от нелегальных операторов гемблинга, во-вторых – что не прекратят играть оттого, что больше не видят рекламных объявлений от легального азарта?
Посмотрим на европейские рынки азарта.
В Италии уже 4 года полностью запретили любую рекламу легального гемблинга. Decreto Dignità (Указ о достоинстве) запрещает весь маркетинг азартных игр на телевидении, радио, прессе и интернете. Эту меру ввели после исследования, когда получили цифры, что 3% итальянских игроков испытывают те или иные проблемы с гемблингом. Местная индустрия доказывала, что этот указ даст свет нелегальному азарту, которому ничего нельзя запретить. Им не поверили. Результат? Доход отрасли упал с 19 млрд евро в 2018 году (указ был в 2019) до 15 млрд евро в 2021 году. Снизились соответственно и доходы государства. При этом вряд ли кто-то скажет, что в Италии поубавилось проблемного гемблинга или население стало равнодушнее к азарту.
Если читали наш материал о Британии – помните об исследованиях, к чему привело ограничение рекламы азарта во время масштабных спортивных событий. Да, к оттоку клиентов легального азарта к их менее законным коллегам.
Тем не менее – все больше стран идут к запретам. В Бельгии в 2018 году был введен ряд ограничений для рекламы азарта, а с июля этого года такая реклама станет полностью запрещенной.
Нидерланды только что ограничили почти все возможности рекламы азарта на телевидении, радио, в поисковых системах и в общественных местах. Пока разрешены таргетированные рекламные сообщения и онлайн-реклама.
Государственный договор Германии об азартных играх от июня 2021 года считается достаточно мягким. Ну как – онлайн-реклама запрещена, ТВ и радио – максимально ограничены. Спонсорство, в отличие от Бельгии, Нидерландов и Италии, еще разрешается.
Зачем мы об этом рассказываем? Мы точно не считаем, что рекламные объявления об услугах азарта должны сыпаться отовсюду, как это происходит, например, на украинском радио или телеграмме. Рынок молодой, на грани выживания из-за войны и утраченных заведений на временно оккупированных территориях, здесь все понятно, со временем научатся делать рекламу лучше. Однако наше убеждение – что запреты и ограничения коммуникации легального азарта – должны как можно больше учитывать процесс ухода клиентов к нелегальным операторам и не создавать максимально удобных преимуществ для "серого" рынка. Так как его регулировать не получится, налогов от него точно не дождемся, а вот проблем от него – масса.
Автор: Сергей Гинзбург
Новости игорного бизнеса в Украине и мире на gamingpost.net. Читайте также:
УЕФА назвал наибольших поклонников футбола
